东北菜馆的招牌不能写“正宗”俩字，那忒虚了。老刘昨天在隔壁社区门口盯着墙皮看了半宿，拍桌子骂道：“那墙皮斑驳得像被哪位撕过一样，连个故事都不讲，光一个‘正宗’能骗过哪位？顾客吃的是菜，不是听墙皮故事。”他看完那面墙，眼就亮了，瞬间拍板，叫了个外卖小哥把自家刚出锅的酸菜鸭血粉丝汤端出来，特意把招牌改成“酸菜鸭血”四个字，旁边加个醒目标红底白字“现熬”，下面还画了个冒着热气的锅。“汤头哈，”老刘跟外卖员说，“半夜三点来送，汤还是热的；早上七点来送，汤还是热的。我不搞那些虚头巴脑的‘地道风味’，只给顾客倒一杯热汤，看他们吃不拉肚子就行。” 实际上大量老板跟我打赌，当作名字越洋气越有格调，结局门一开，满桌都是“这就是我家店”。我认定名字就得像人讲话一样，得接地气，得让人一听就懂，一听就想吃。
比如开在夜市旁边的小馆子，名字就别说“国际风味”，那忒显摆，像做生意的。咱就叫“夜市小卖部”要么“夜市摊子”，听着就踏实，让人知道这里卖的是实实在在的东西。
要是想走点特色，名字能够带点方言味儿，但得顺口，不能拗口。
比如开在写字楼下的快餐店，名字别叫“都市精英食堂”，那赶明儿哪位敢来？不如叫“职工食堂”要么“楼下小馆”，起码让人认定这地方是离自己近得能出门步达的。 说到细节，菜单上的字得写得特别清楚。
那会儿有个连锁汉堡店，菜单上全是英文，结局开业第一天，路过的人拿菜单看半天，根本看不懂，最终只能看隔壁家的。
后来老板急得直跺脚，亲自上手把菜单重写了一遍，除了保留英文缩写，其他都换成我们当地最通俗的大白话。
比如汉堡套餐，那会儿叫"Special Choice Full Hamburgers"，改了之后就叫“汉堡王”要么“全麦汉堡”，再下面注明“分量足，肉厚汁足”。顾客看多了，也就记住了。 数据讲话最能打动人。
比如开在广场旁边的烘焙店，老板贴了一张 Flyers，上面画着个笑脸，写着“每天卖 50 个菠萝包，成本 3 块，毛利 25 块”。旁边还写了个算盘，显示每天只亏 5 块钱。
这还不算够，出于还要算房租、水电、那个刚从外面请的、只会说两句英语的收银员工资。老板最终拍板把店门一关，不再招新员工，自己一个人干。结局第二天就启动排队，早高峰的时候，门口排起了长龙，有人喊“老板，为啥如此难做？”老板对着店门口吼了两声：“出于我的成本管住在 3 块钱以内，你跟我比？你自己做做看！”这话虽糙，但理不糙。 还有那个“不卖半成品”的规矩，也是立了十年。有些店为了图省事，把半成品直接卖给周边，结局第二天就被举报了。老板急了，自己转行当起了面包师，花大价钱买了设备，天天在店里练习揉面。
后来发现有个顾客更懂行，专门来店里买现做的，老板不好意思回绝了。从那赶明儿，店里成了“现做家”，不仅出于味道硬气，也出于透明白。顾客一目了然：这不是超市买的，这是今天早晨 8 点刚揉好面团蒸出来的。 自然，名字也不能忒土，忒土好办撞车，比如前面那个“夜市摊子”，隔壁人家也如此叫，顾客一进来，先找到的是“摊子”还是“夜市”？这得看选址。
要是是离学校近，叫“学生食堂”要么“师生食堂”准没错，那种名字听着就让人认定放心；要是是离工厂近，叫“大排档”要么“工厂口小馆”，主打一个实在；要是离商场近，叫“商场里的快乐老家”要么“懒人餐厅”，主打一个省事。 有时候名字还要看“势”。
比如开在十字路口，名字就得有点“镇得住场子”的意思，不能忒飘。
比如“十字路口第一家包子铺”，听着就让人认定稳当；要么叫“西街头铺”，有点江湖气，但又不失亲切。
关键是要让进店的每一个路人，在推开门的那一刻，心里就有一种“这店肯定不错”的预感。 最终再重申一遍，名字就是招牌，招牌就是饭碗。别总想着印那些高大上的设计图，那个花里胡哨的挂饰挂进去就废了。要的就是个字，一个看着就让人想吃的字，要么一听就让人想起味道两个字。就像老刘那天叫“酸菜鸭血”一样，好办直接，没有绕弯子，顾客一看，就知道这店卖的是啥，想吃啥，价格多少，撇脱不。
这才是做生意的硬道理，也是职业考试里最该拿的分数。